透过微盟财报解码复苏密码，在面对营销市场回暖趋势下，微盟集团如何穿越周期，抢抓先机，聚势增长？

撰文| 蓝洞商业 滕雨

【资料图】

视频号商家GMV同比增长50.5%，视频号接入商家同比增长47.6%，视频号达人带货总GMV同比增长9.27倍，达人带货品牌专场单场GMV超1000万……

近日，微盟集团公布的2023年中期财报再度为国内数字营销市场吹响复苏增长的号角。

伴随经济回暖和消费复苏，今年以来品牌数字营销需求进一步释放，受益于视频号广告高速成长，广告市场竞争环境改善，微盟集团在上半年业绩强势复苏，集团总收入同比增长34.5%，达12.1亿元，其中广告毛收入高达69.88亿元，同比增长66.1%。

透过微盟财报解码复苏密码，在面对营销市场回暖趋势下，微盟集团如何穿越周期，抢抓先机，聚势增长？

2023年上半年，经济复苏推动广告业回暖。

QuestMobile发布的《2023互联网广告市场半年报告》数据也有力地证实了这点。QuestMobile数据显示，从Q1开始，互联网广告市场恢复增长，Q1规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%，预计Q2将达到1593.4亿，同比增长8.1%。

与之对应，财报数据显示，2023年上半年，微盟商家解决方案业务收入同比大增58.3%至5.04亿元，付费商户数增长51.3%至40494名，每用户平均收益上升4.6%至12452元。

为进一步抓住市场机遇，微盟集团宣布旗下营销业务完成升级，并正式更名为「微盟营销」，通过「媒体资源、服务链路、数字技术」三位一体全面升级，拓展了更广泛的渠道、行业和客户群，在腾讯视频号广告业务中取得优势份额。2023年上半年，微盟集团助力商户投放的毛收入为人民币69.88亿元，同比增长66.1%。

微盟的营销升级首先体现在媒体资源拓展上，为满足品牌全域营销的需求，微盟持续布局海内外流量渠道，继续深化与腾讯广告合作，成为腾讯广告区域汽车行业华东一区（上海市、江苏省）唯一授权服务商，同时帮助商家继续挖掘视频号广告投放、搜一搜等新资源的广告投放与应用；与小红书、douyin、kuaishou、苹果、Google、Meta、TikTok、Twitter等优质媒体深度合作。

正是在全域流量布局下，微盟各渠道广告消耗显著复苏。

数据显示，2023年上半年，腾讯广告消耗同比增长98%，视频号广告消耗环比增长271%；小红书广告消耗同比增长232%；kuaishou广告消耗同比增长412%，帮助商家进一步打通渠道壁垒，实现全渠道经营。

以小红书营销为例，在与服装品牌MAXM的达人合作中，微盟业务团队根据品牌的风格、客群，与达人粉丝画像进行匹配，为品牌寻找到调性相近的小红书达人「猪太太」。

合作期间，达人自主发布了一篇视频笔记 《集美们破案了，公主病纱裙找到了》，大牌奢品上装搭配 MAXM的纱裙，并起名「公主病纱裙」，借助高质量内容分享，打造出爆款单品。

此外，微盟营销相继成为Apple Ads、Google Ads等官方认证合作伙伴，帮助品牌通过多元化流量渠道连接用户。

值得一提的是，微盟通过自身覆盖海外各大主流媒体渠道的全平台运营能力与优势，提供全面的营销服务与解决方案，赋能中国品牌掘金海外市场。

截至目前，微盟集团已助力超300家来自家居、健身、3C、乐器、珠宝等行业的商户开辟出海新路径，客户续费率达45%。

营销业务增长的背后是微盟集团大客化和生态化战略协同发展，形成「联动效应」。

作为为企业提供全域经营数字化基建能力的服务商，微盟一直秉持「大客化」战略，今年上半年更是提出「千方百计」计划，推动业绩高质量增长，驱动客户年均价持续攀升，交叉销售高频发生。

财报数据显示，2023上半年，微盟的SaaS收入（订阅解决方案收入)为人民币7.06亿元，同比增长21.4%，付费商户数为100092名，环比改善0.5%，每用户平均收益增长26%至7047元。通过SaaS与营销的生态产品联动，刺激大客客单价上升，期内购买微盟集团2个及以上产品、业务的客户占全量客户的58%。

微盟产品交叉销售高频发生源自于数字技术的持续提升。据悉，今年上半年，微盟集团在用户连接和产品技术方面进行了整合提速，将SaaS产品从微信生态内拓展至kuaishou、douyin以及小红书商城体系等，以及推出「值客推」面向直营电商，提升品牌营销效率。

在营销业务与SaaS生态协同并进下，微盟智慧零售已成为众多头部品牌数字化转型的首选产品。报告期内，微盟智慧零售收入为3.12亿元，同比内生增长45%，占订阅解决方案收入的比例提升至44%，智慧零售商户数量达到6428家，其中品牌商户达1223家，品牌商户的每用户平均订单收入达22.4万元。

结合沉淀多年的营销运营经验，微盟整合多渠道优质资源，推出为本地生活行业定制的一站式本地营销服务「微盟本地推方案」，帮助本地生活行业实现降本增效。

以本地餐饮品牌「英发小院」为例，商家对于线上营销实操经验不足，难以突破本地流量瓶颈。

在此背景下，微盟营销帮助商家快速从0到1搭建起douyin店铺账号，通过数据分析洞察商家潜在人群画像制定团购商品运营，主推高性价比的烧烤团购套餐，打开了泛精准人群客流窗口，短期快速爆量，一跃成为本地区域烧烤收藏榜前三名。

国家统计局数据显示，2023年上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。

网络零售增长的背后，直播电商「功不可没」。数据显示，上半年重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。

在公域流量日益见顶的背景下，视频号基于庞大的用户生态，以及公私域高效联动运营，逐渐成为中国直播电商市场核心平台之一。

作为腾讯广告头部服务商，以及视频号直播官方运营服务商，微盟在服务链路纵深方面，微盟持续拓展短视频内容营销、私域运营、直播运营服务等，为品牌实现全链路营销闭环。

财报数据显示，微盟目前已累计服务超5000家入局视频号，其中乐乐茶、热风、百丽等知名品牌已与微盟视频号业务达成深度合作。

截至2023 年上半年，微盟服务商家开播场次超过3.2万场，微盟视频号商家GMV同比增长50.5%，视频号接入商家同比增长47.6%；视频号达人带货总GMV同比增长9.27倍，达人带货品牌专场单场GMV超1000万。

与此同时，微盟视频号广告节节攀升，视频号广告消耗环比增长271%，占腾讯视频号广告消耗大盘20%以上。

在视频号直播方面，微盟目前已覆盖商家自播和达人分销两大场景，为品牌提供直播引流、全域商城、达人撮合、运营陪跑等一站式解决方案。

今年618大促期间，「医用敷料」的头部品牌敷尔佳，依托微盟营销制定了全面的直播运营及流量策略，覆盖微信视频号及京东店铺渠道，通过企微社群、公众号等私域渠道，以直播预约领券的方式引导私域流量裂变转化，成交转化显著上升。

除了深耕视频号赛道之外，微盟集团今年上半年紧抓AI技术带来的历史机遇，自主研发上线基于大模型的AI应用型产品「WAI」，并将AI技术能力与微盟所有的SaaS产品和数字营销服务进行深度融合，助力商家进行智能搭建、智能营销、智能经营。

据了解，「WAI」目前已迭代升级到2.0版本，内容自动创作技术能力大幅提升。在微盟WAI为商家生成的内容中，平均2-3条就有1条可以被商家直接采用，帮助红豆家居、美特斯邦威、特步等多家大型零售商家在智能营销实现显著的降本增效。

今年「618」大促期间，商家对微盟WAI的使用量呈倍增趋势。以SaaS融合场景为例，微盟WAI单周内容生成增幅达到63%，其中公众号推文增幅400%，种草笔记标题增幅达257%，轮播图增幅达到了243%。

微盟集团品牌私域增长中心助理总经理费梦雅表示，进入全域联通时代，品牌的高质量增长需要以用户为核心。视频号正成为流量、销量的双引擎放大器，而AI产品将作为效率工具从沟通、管理、内容上提效，成为品牌私域增长的新动力。

对于未来营销规划，微盟方面表示，将坚持多平台布局，深耕微信生态，发力kuaishou、小红书等多平台，发掘更多商业变现可能性。微盟将持续升级视频号运营服务，提升广告销售外的变现能力，通过视频号广告、运营的结合，助力商家获得视频号流量红利，同时加大kuaishou、小红书广告营销业务拓展力度，以此为基础为商家提供更全面流量与数据支持，提高整体流量到业务增长的转化效率。

经济回暖的预期升温下，多家机构看好微盟营销业绩提升。

第一上海证券发布研报中表示，微盟集团作为腾讯社交广告赛道的最大服务商，伴随未来居民消费意愿升级和企业运营常规化，广告业务将逐步回暖，预计微盟有望在2023年迎来业务回升。

中金公司发布研究报告表示，微盟集团2023年上半年收入与利润均超出市场预期，维持微盟集团跑赢行业评级。

大摩发布研报也指出，微盟集团稳定的收入势头和进一步的成本优化将重建市场对其盈利能力的信心。大摩表示，将微盟从持有提升至买入评级。

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